リンゴ園の壁が崩れる

すべてが変わろうとしていることに気づいたとき、私はシンシナティ郊外のスターバックスに座っていました。

2008 年の初め、友人が新しい携帯電話を私に見せてくれました。 彼はウェブサイトをロードし、iPhone をテーブルの上にスライドさせ、私はページを下にスクロールしました。 遅くてぎこちなかったが、それは本物だった。 「これだよ」と彼は言った。 「携帯電話でインターネット。」

まるで壊れやすいものが手から落ちる瞬間を見ているようでした。 それがどこにでもあることはわかっていますが、しばらくの間はそうではありません。 そしてすべて 行為 変更しますが、毎回ではありません。 初期の頃、iPhone は強力で刺激的でさえありましたが、支配的ではありませんでした。 私は 2012 年まで Blackberry Curve を職場に持ち歩いていました。実際、当時は人々がさまざまな携帯電話を持っていました。 ノキア、モトローラ、HTC、パームス。 しかし、時間が経つにつれて、それらは私の知り合い全員の手に次々と置き換えられ、全員が同じデバイス、iPhone を使用していました。

当時、私はスマートフォンを取り上げていませんでしたが、モバイルテクノロジーに隣接していても、新しいiPhoneの発売を取り巻くエネルギーは違うように感じました。 一般の人もそれを知っていたため、私が取材していたカメラ発表イベントとは大きく異なりました。 そして彼らはそれを本当に感じました イベントこれには誰もが立ち止まって注目しました。 それはクパチーノからシンシナティ郊外まで全米に響き渡った。

しかし、数年が経つにつれ、その雰囲気は徐々に変化していきました。 昨年の秋、iPhone 15 Pro を 2 週間集中的にテストした後、私は地元の無線通信会社のストアに立ち寄りました。 営業担当者と私は話をしながら、彼が私の eSIM を物理 SIM に交換してくれました。 「新しいiPhoneについてどう思いますか？」 私は尋ねた。 店頭に並んでいて、数日前に発売されたばかりです。 「ええ、それは電話です」と彼は言いました。

Apple は私たちにそうではないことを信じてもらいたいと思っていますが、それが私たちの立場です。iPhone は単なる電話です。 ほとんどの人にとって、一日中それを売ることに費やしている人であっても、それは単なるガジェットであり、新しいものを手に入れることはイベントではなく必然のように感じられます。 洗濯機をアップグレードするのと同じくらいエキサイティングな何か。

電話は私たちの意識の中でデバイスのような位置を占めています。 これは避けられないことだった。 これは私たち消費者にとって必ずしも問題ではありませんが、事実です。 絶対に アップルにとっては問題だ。 長年にわたる多角化の努力にもかかわらず、同社は依然として莫大な財産のほとんどを 1 つの凡庸な製品、iPhone に依存している企業です。 Apple は、携帯電話のブランド名が重要であると私たちに信じ込ませることに既得権益を持っています。

Apple の答えは、自社の庭の壁をどんどん高くして、顧客が自社製品だけを使用するようにすることでした。 今、これらの壁は崩壊する危険にさらされています。

最初の iPhone の「すごい」瞬間からは、まだまだ程遠いです。 それがすべての感情ではありません。 IDCによるとスマートフォンの販売台数は過去7年間のうち6年間減少している。 同社は、この低下の一部はデバイスの耐久性の向上によるものだと考えています。 Apple のラインナップを含め、過去数年間に販売されたほぼすべての主力携帯電話は完全な耐水性を備えており、真水に短時間浸漬しても耐えられることを意味します。 私の 2016 年の iPhone SE もこの運命から逃れることはできませんでした。

IDC は、定義が少し難しい「交換サイクルの長期化」についても言及しています。 ここで私たちは感情の領域に到達します。以前のように、数年ごとにスマートフォンを買い換える必要はもはや緊急ではありません。 初期の頃、スマートフォンに関する多くのことは公平でした 悪い。 バッテリーの寿命は長くありませんでした。 カメラの調子が悪かった。 プロセッサーは壊れつつあり、コンソール品質のハンドヘルド ゲームは遠い夢でした。 しかし、これらすべては過去 10 年間の大部分ではるかに改善され、ますます無関係になりました。

Apple は常に米国の収益でトップ 3 企業の 1 つにランクされていますが、これらのリストの中で収益のほとんどを携帯電話の製造と販売という非常に特殊な事業で稼いでいる唯一の企業です。 スマートフォン市場が低迷しているとき、Apple は Amazon や Walmart とは異なる方法でそれを感じています。

つまり、お金を稼ぐ別の方法を見つけるという論理的なことを何年も続けており、特にApp StoreやApple Musicのようなサービスを追加して以来、大ヒットしました。 しかし、その運命は依然として iPhone の販売に大きく依存しています。 Apple の 2024 年第 1 四半期の財務、2023年12月30日までの3か月間に1,196億ドルの純売上高を記録し、そのうち697億ドルがiPhoneによるものでした。 2 番目に大きなビジネス部門であるサービス部門の貢献はわずか 230 億ドルでした。

iPhone はその誕生の初期に、新しいコンセプトを開拓するというよりも、改良を加えたプラットフォームとしての評判を獲得しました。 同社は顔認証解除、高リフレッシュレートディスプレイ、望遠カメラを初めて実装したわけではないが、荒削りな新技術の実装には信頼できる（まあ、たいてい）。 しかし、Apple がその壁に囲まれた庭園に独自の機能やサービスの山 (例を挙げると、App Store、iMessage、FaceTime、Apple Wallet など) を蓄積し、米国での支配力が高まるにつれ、1 つのことが明らかになりました。彼女の立場を脅かす可能性のあるものをそこに残しておくことに興味があります。

これらの製品の発売に伴い、Apple はいくつかの防御策を講じました。 iMessage を例に挙げます。iMessage は 2011 年に開始され、2012 年までに 1 億 4,000 万人のユーザーに達しました。2013 年には、クロスプラットフォーム互換性が求められていることは明らかでした。 利点は明らかでした。緑と青のバブルや SMS メッセージなどが紛らわしく混在するのではなく、シームレスなコミュニケーションが可能になりました。 それは Android ユーザーの願望だけの問題ではありませんでした で; Android ユーザーを締め出すと、iOS ユーザーのエクスペリエンスが客観的に低下し、安全性が低下します。 Apple CEOのEddy Cue氏は2016年にAndroid iMessageの導入を推進したが、Craig Federighi氏は社内電子メールで「AndroidのiMessageは、子供たちにAndroid携帯電話を持たせるiPhone家族にとって障壁を取り除くだけだ」と返答した。

ティム・クックが、母親と iMessage を使いたいなら「母親に iPhone を買ってあげる」べきだと信じているのは有名な話です。

FaceTime から時計に至るまで、同じ戦略がエコシステム全体で機能していることがわかります。Apple 製品を外に持ち出そうとすると、多くの摩擦が生じるでしょう。 しかし、周辺機器やサービスに関しては Apple の動機を推測することはできますが、iMessage に関してはまったく謎はありません。Apple は iOS ユーザーを囲い込むために 10 年間ロックダウンし続けてきたのです。 同社の幹部らも社内でも大声でも同じことを言っている。

顧客を囲い込むことは方程式の一部にすぎません。プラットフォーム自体とそれを開発する人々も関係します。 当然のことながら、Apple はまた、App Store の設立以来、App Store に対する支配力を維持しており、プラットフォーム用のアプリを作成する開発者に厳しい制限を課し、App Store を会社の収益を生み出す機械に変えています。

App Store は、販売されるアプリごとに Apple が 30 パーセントの手数料を徴収するという重要なポリシーを定めて 2008 年にオープンしました。 その後、同社がアプリ内購入を追加すると、開発者は Apple の支払い処理を使用する必要が生じ、各取引に同じ 30% の割引が適用されました。 長年にわたり、App Store は最初の 500 アプリから、 2008年末の「数千人」 彼女が持っている 現在の合計は180万です。 2020年だけでAppleに600億ドル以上の収益をもたらした。

App Storeが成長するにつれて、Appleの厳しい検閲措置に対する批判も高まっている。 開発者らは、同社のアプリ審査プロセス（どのアプリをApp Storeに移すか、どのアプリを移さないかを決定する）が不透明で不公平だと不満を述べた。 購入時の同社の 30% 割引に対する苦情を受けて、Apple は 1 年目以降の定期購入料金を 15% に引き下げました。 小規模な開発者は、Apple の手数料と、顧客に製品の代金をいつどのように請求するかに関する厳格なガイドラインとの間で機能するビジネス モデルを見つけるのに苦労していました。

2016 年までに、Apple は初期よりも積極的な姿勢をとり、頻繁に、そして通常は批判に応じて方針を変更しました。

その結果、不完全で混乱を招く改革のネットワークができあがった。 特定の種類のアプリはブロックされ、その後静かに再許可されました。 App Store のポリシーにより、Kindle や Netflix などのサービスは、ユーザーがこれらのアプリの外部で購入した定期購読コンテンツにアクセスできるようになるため、iOS 上での存在が困難になっています。 それでアップル 例外を切り捨てました ただし、これらのアプリケーションの場合、 論争が起こった 電子メール アプリのメーカーがアプリに評価を適用しようとしたとき。 Appleの戦略は攻撃というよりも防御に近いものになりつつある。

戦術はさまざまだが、現在の Apple の立場は 1990 年代の Microsoft の立場に似ている。 当時、Microsoft は PC 市場で支配的な勢力であり、Windows オペレーティング システムに制限を課すことでその地位を維持するためにあらゆる努力をしていました。 Netscape は Windows、ひいては Microsoft の支配に対する脅威として浮上しています。 空気の供給を遮断する Windows では Web ブラウザを無料で提供します。 Microsoft は、Java を使用すると Windows から他のシステムへのプログラムの移植が容易になることに気づき、Sun の取り組みを妨害し、Sun を支援しないよう同盟国に指示しました。

しかし、長い間、競争相手とモグラたたきをしたり、門前で野蛮人を押しのけたりすることしかできません。

アップルの清算は法廷で始まった。 2020年、エピックはアップルとグーグルを、App Storeの慣行、具体的にはアップルが業界標準としての確立に貢献した30パーセントの手数料をめぐって訴訟を起こした。 裁判所はEpicに有利な判決を下したが、アプリメーカーがAppleが提供する以外の支払い方法にユーザーを誘導することを許可するようAppleに命じた。 そして2022年、欧州連合はアップルを含む大手テクノロジー企業の力を抑制しようとする法案を導入した。 Apple は、iPhone での RCS のサポートを約束することでこの圧力に応えました。RCS は、比較的時代遅れの SMS/MMS プロトコルを更新し、より多くの iMessage のような機能を組み込んだ標準です。

もう一方の靴は先月、米国司法省がスマートフォン市場を違法に独占したとしてアップルに対して独占禁止法訴訟を起こした際に落下した。 法的手続きは始まったばかりで、最終的に裁判が始まると、裁判は今後何年も続く可能性がある。 司法省によるマイクロソフトに対する独占禁止法訴訟は 1998 年に起こされた。 控訴は2007年まで延長された。

Apple は、EU の新しい政策の結果として、すでに変更の導入を開始しています。App Store への新しい手数料体系の追加、サードパーティのアプリ ストアの有効化、ユーザーが好みの Web ブラウザを選択するための選択画面の作成などです。 しかし、これで問題が終わる可能性は低い。アプリ開発者らは同社がDMAに基づく新たな規則に「悪意を持って準拠している」ことに満足しておらず、欧州の規制当局はAppleの対応を調査している。

新しい法律や独占禁止法に関する訴訟が 1 つあるだけでは、その壁を打ち破るのに十分ではないかもしれないが、Apple にとって過去 5 年間、圧力は膨大に蓄積されており、その圧力は止まらない。 Apple はもっと早くサービスを公開すれば、自社の運命をもっとコントロールできたかもしれないが、そうしなかった。 現在、規制への対応を余儀なくされており、世界のさまざまな地域でiOS向けにさまざまなルールが設けられている。 常に気を散らす訴訟や規制当局を抱えて、ビジョナリーな企業を経営するのは難しい – ビル・ゲイツに聞いてみてください。

iPhone を初めて目にして以来、私は思い出せないほど多くの携帯電話を使ってきました。 長年にわたり、それらがより速く、より信頼性が高く、見分けがつきにくくなっているのを私は見てきました。 新しいテクノロジーは永遠に私たちを驚かせることはできません。 結局のところ、それはどこにでもあります。 歴史は、単一の企業がそのテクノロジーの優位性を主張できる期間は限られていることを示しています。そして、企業が大きくなるほど、それを維持するためにより多くのエネルギーが必要になります。

壁に囲まれた庭園に少し日の光が差し込んでいます。きっとこれからは明るい日が来るでしょう。