高級ブランドとしてのフェラーリの成功は 5 つの秘密に集約される

エルメス株は年初から13％上昇しているが、LVMH株は横ばい、ケリング株は18％下落している。

しかし、成長とブランドの名声という点でエルメスを超えた高級企業が 1 つあります。それはフェラーリです。

今年、フェラーリは、成長見通しと利益を測る株式倍率の点で、初めてエルメスを追い抜き、世界で最も価値のある企業となった。 フェラーリ株は現在、PER（利益率）50倍で取引されているのに対し、エルメスは48倍、LVMHは23倍となっている。

1947 年にエンツォ フェラーリがレーシング チームの資金調達として設立したこの名高い自動車メーカーは、2015 年に 1 株あたり 60 ドルでニューヨーク証券取引所に上場しました。現在は 1 株あたり 410 ドルで取引されています。

同社の価値は750億ドル以上と推定されており、これは年間数百万台の自動車を生産するフォードやゼネラル・モーターズの市場価値の約1.5倍に相当する。 フェラーリは昨年、わずか13,663台の車を生産した。

もちろん、フェラーリは伝統的な高級品会社ではありません。 同社は自動車を製造し、レーシングチーム、商品会社、自動車修復会社、そして1,300ドルのスカーフや800ドルのサンダルを作る会社とはあまり似ていない会社をいくつか持っている。

しかし、高級品会社バーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏は最近の調査報告で、フェラーリとエルメスは似ており、どちらもそのカテゴリーで「価格ピラミッドの頂点を占め」、価格上昇の恩恵を受ける「理想的な位置にある」と主張している。世界中の富裕層の数。

何がフェラーリを高級ブランドたらしめているのかをより深く理解するために、CNBCはイタリアのマラネッロにあるフェラーリ本社を訪れ、同社CEOのベネデット・ヴィーニャ氏にインタビューした。

ヴィーニャが贅沢の王様であることに疑いの余地はありません。 彼はキャリアのほとんどをジュネーブに本拠を置く半導体メーカー ST マイクロエレクトロニクスで過ごし、そこで同社の微小電気機械システムおよびセンサー グループを管理しました。 彼は、たとえば iPhone で使用されるスクリーン センサー技術の発明に貢献しました。

2021年にフェラーリのトップ職に任命されたことは、テクノロジーがこのスーパーカーメーカーの成長、そしてある意味で高級車の未来の鍵となることを示すものであった。

同社の2億ドルのE-Buildingでのインタビューで、ヴィグナ氏はフェラーリの今後の電気自動車、持続可能性への取り組み、フェラーリ車に対する現在の世界的な需要について語った。

しかし、会話の主な話題は、何がフェラーリを高級ブランドのリーダーたらしめているのか、そして富裕層の顧客にサービスを提供する他の企業や幹部がフェラーリの台頭からどのような教訓を学べるのかということであった。 主な結論は次の 5 つです。

ソルカ氏が調査ノートで指摘しているように、フェラーリとエルメスは「市場が耐えられる価格よりも安い価格で販売されている」。 はるかに少ない。

アナリストらは、受注に基づいて、フェラーリが現在の生産量の2倍から3倍を簡単に販売できると推定している。 フェラーリの魅力は希少性と独占性に基づいていました。

たとえ平均価格が 38 万ドルのフェラーリを買う余裕があったとしても、注文を確保するのはほぼ不可能です。

フェラーリのSUVであるプルサンゴイやその他の人気モデルの待ち時間は現在最大3年と、フェラーリ史上最長となっている。 フェラーリのディーラーに最大の問題は何かと尋ねれば、「車が足りず、不満を抱いている顧客が多すぎる」と答えるでしょう。

しかし、CEOのヴィーニャ氏は、希少性はフェラーリのブランドプロミスの一部であると語った。

「私たちは常に市場需要よりも1台少ない車を販売するという創業者の戦略を堅持しなければなりません。」

彼の戦略は、より多くの車を生産するのではなく、1台の車からより多くの利益を上げることで利益を増やすことです。

「私たちは常に収益の量より質を促進したいと考えています」と彼は付け加えた。

実際、長年にわたるフェラーリの生産増加は、裕福な潜在的な購入者の増加に大きく遅れをとっています。 2010 年に同社は 6,573 台の車を生産しました。これは、過去 14 年間で生産量が 2 倍になったことを意味します。 同じ期間に、世界の億万長者の数は 3 倍以上に増加しました (財産が 3,000 万ドル以上、および 1 億ドル以上の人の数も同様でした)。

ヴィーニャさんは、路上でフェラーリを見るのは、珍しいエキゾチックな動物を見るようなものに違いないと語った。 この欠陥はまた、フェラーリに自動車業界における独自の地位を与えています。通常、車の価値は時間の経過とともに増加します。

顧客がそれを手に入れるまで待たなければならないのなら、それはずっと良いことだとヴィグナ氏は付け加えた。

「待つことも経験の一部です」と彼は付け加えた。

CNBCが工場を訪問した際、フェラーリの顧客が新しいマルーンカラーの812スーパーファストを納車した。 見た目は70代か80代くらいでした。 彼がその車を見て、古いフェラーリの入場ゲートの下に立ったとき、彼の顔は明るくなり、クリスマスの朝、10歳の子供のように変わりました。

フェラーリは特別です。なぜなら、フェラーリは依然として特別だからです。

フェラーリのファンやオーナーにフェラーリをフェラーリたらしめているものを尋ねれば、スタイリング、エンジン音、ハンドリング、パワー、ブレーキ、あるいはその鮮やかな黄色のバッジの裏にある100年のレースの歴史について答えるかもしれません。

ヴィグナ氏は、真の高級品には重要な特質が 1 つある、それは「感情」であると述べています。

「フェラーリが高級企業であるのは、ユニークな製品を提供する企業だからだ。フェラーリは人々の最も深い部分、感情的な部分とつながっている」と彼は語った。 「ラグジュアリー企業とは、テクノロジー、イノベーション、ストーリーテリング、伝統などすべてを活用し、私たち全員が持つ感情的な側面を養うことを最終目標とする企業です。」

ヴィーニャ氏は、フェラーリが人々の移動手段としてのみ必要な車両を決して生産するつもりはないと語った。

「カンファレンスでの講演に招待されたとき、実用性かモビリティかの2つの単語が聞こえたら出席しません。私たちは実用的な製品を作っているのではありません。感情に訴える製品を作っているのです」と同氏はCNBCに語った。

これはLVMH会長のベルナール・アルノー氏の言う「欲望」に似ています。 高品質の製品、高価な製品、またはより多くの機能や機能を備えた製品を作るだけでは十分ではありません。 むしろ、その製品がみんなの注目の的となるはずです。

フェラーリの価格の高さから、価格設定は利益の要求とウォール街のマージン拡大への執着に基づいていると考えるかもしれません。

しかし、ビグナ氏によると、各モデルの基本価格は実際には発売の約1カ月前に決定されるという異例のプロセスだという。

「当社の価格設定方法は非常にシンプルです」と彼は言いました。 「クルマが発表される1か月前に、私と数人でサーキットに行き、1日か1日半運転して、新たな感情を体に宿らせて価格を決める。価格を決定するのはマーケティング ディレクターと財務ディレクター、そして私です。私たちは感情を共有しています。」

明らかに、こうした感情が高まっています。 2012年に最も安価なフェラーリはカリフォルニアで、メーカー希望小売価格は19万5000ドルだった。 現在のフェラーリの基本車であるローマの価格は 27 万 3,000 ドル、つまり 40% 高い価格から始まります。

フェラーリは、さらに高額な限定版や特別版の車を発売している。SF90 XX Stradaleの価格は約90万ドルからで、799クーペとスパイダー・コンバーチブルは発表時にすべて完売した。 599台限定のSP3デイトナの価格は230万ドルから。

おそらく利益増加の最大の要因はカスタマイズです。 今日、フェラーリの購入者は、車を自分のものにするためのペイントカラー、レザー、ファブリック、ステッチ、露出したカーボンファイバー、その他の個人的なディテールをますます求めています。 こうした個人的なタッチにより、販売価格に 10 万ドルから 50 万ドルが追加される可能性があります。

ヴィーニャ社は、その「量に見合った価値」戦略は、フェラーリが生産台数をわずかに増加させるだけで利益を二桁成長させることができることを意味すると述べた。

フェラーリは決してそれを認めないだろうが、ディーラーは顧客が新しいフェラーリ、特に限定版を手に入れるには高価な取引のはしごを登る必要があると言うだろう。

それは、ロレックスの購入者が最終的に新しいデイトナを手に入れるためにたどらなければならない道や、エルメスの顧客が最終的にバーキンを手に入れるためにたどらなければならない道のようなものです。

つまり、基本的な (場合によってはあまり人気のない) モデルを購入することから始めることができます。 そうすれば、より魅力的なモデルを 2 つか 3 つ購入できます。 フェラーリのイベントに参加したり、ブランドへのサポートを表明したり、フェラーリのレーシング プログラムに参加したりすると、最終的にはより高価なモデルや限定版を購入できる可能性があります。

フェラーリ車のほぼ 4 分の 3 が既存の顧客に販売されています。 これは、はしごの一番下から始めるのが難しいことを意味します。

「フェラーリとエルメスは、最も人気のある製品を最も忠実な顧客のために予約しています。これは実際にアクセスしやすさを『組み合わせ』、好感度を高めます」とソルカ氏は述べた。

高級企業は経済における不平等の拡大を反映していることが多い。 高給取りで尊敬されている従業員でも、自分たちでは決して買えない、試すこともできない製品を作るために毎日働いています。

ヴィグナはこれら 2 つの世界を結び付けようとしました。

CEOに就任して間もなく、フェラーリ従業員の多くがこれまでフェラーリを運転したことがないことに気づきました。 そこで同社は従業員をテストコースに連れて行き、車に乗って仕事の重要性を直接学ばせた。

昨年、同社は従業員持株会プログラムも発表した。これにより、各従業員はフェラーリの株主となり、約2,065ユーロ（2,229米ドル）相当の株式を1回限り無料で受け取ることができる。

従業員の株式プログラムは米国では一般的ですが、ヨーロッパではまれです。 ヴィグナ氏は、シリコンバレーで働いている間に、従業員の株式制度、そして従業員が株主優待を共有することの重要性を学んだという。

「この提案はチームから出たもので、私と取締役会によってすぐに承認されました。会社の中心は人々です。彼ら全員のモチベーションを高める必要があります。株式を寄付すれば、全員が会社の一員であると感じるでしょう。会社のオーナーのように、すべての会社には人がいます。「人で構成されている会社はほとんどありません」。

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