日本でかわいらしく佇む中国のメイクアップブランド

より大きな市場に確立されたプレーヤーが存在するため、大手企業はさらに厳しい競争に直面している

日本のTikTokの代表的なインフルエンサーであり起業家でもある城野麻美さんは、2年前に中国製化粧品のマーケティングを始めた。

TikTokで30万人以上のフォロワーを持つアサミさんは、中国ブランドの保湿マスクを1時間で4,300枚も販売したこともある。 現在、彼女は週に 5 ～ 6 回、毎回 2 ～ 3 時間、TikTok でライブ配信を行っています。 このうち2件には中国製化粧品が入っていた。

「中国製化粧品はまだ市場の主流にはなっていませんが、話題になっています」と浅見さんは言う。

彼女によると、20代から30代の顧客の中には、Florasysのような中国の化粧品ブランドをよく手に取る人もいるという。

「中国の化粧品のほとんどは派手なデザインのパッケージで品質も良い」と彼は言う。

アサミさんは、中国の化粧品ブランドを宣伝する日本人マーケティング専門家の一人です。

日本の上海に拠点を置く化粧品ブランド管理会社モールドブレイキングによると、中国ブランドは今後5年間で約1500億円（10億5000万ドル）相当のビジネスに達する可能性があるという。

中国の化粧品会社は2008年に上海財華聯合有限公司の一部門であるハーバリストがLVMH傘下の大手小売店セフォラを通じて欧州市場に参入して以来、海外市場への進出を試みている。

近年、国内収益の減少に直面している中国の化粧品ブランドは、米国や欧州での競争に消極的で、代わりにアジア、特に消費文化や美学が似た特徴を持つ日本を選択している。

たとえば、浙江省杭州市に本拠を置く大手化粧品ブランド、フローラシスは今年、主力のフェイスパウダーと口紅を展示する日本初のポップアップストアをオープンした。 この事件はソーシャルメディアで急速に広まりました。

Flower Knowsの最高マーケティング責任者であるFanggon Yiliu氏は、同ブランドは2019年にオフライン代理店を通じて日本市場の薬局や国内店舗を利用して製品を販売し始めたと述べた。

初めての海外進出に日本を選んだのは、そのスタイルが非常にマッチしていたからである。

2021 年に Moldbreaking と協力して Florasys を日本で開発し、TikTok や地元の人気化粧品雑誌で販売しました。

中国のブランドも、現地のスタイルに合わせてデザインを適応させています。

たとえば、Colorkey は、MoldBreaking のサポートのおかげで、中国でトレンディでスタイリッシュなブランドとしての地位を確立しており、広告やマーケティング キャンペーンで非常に「超キュート」になるようにデザインされており、日本でも成功を収めました。

日本の化粧品ブランドの中国でのマーケティングを促進するために設立された会社、MoldBreaking の CEO、Guo Xiruo 氏は焦点を日本に移した。 2018年、郭氏は一部の日本のインフルエンサーが「ビーチルック」などの中国のメイクアップコンセプトの多くを模倣し、後にZeeseaやCarslanなどの中国の化粧品名の登場を促進したことを発見した。

2021年下半期は、フローラシス、パーフェクトダイアリー、フラワーノーズの中国3大ブランドが登場し、日本でも中国風化粧品の存在が目立つようになった。

日本では、MoldBreaking は Florasis、Fflower Knows、Colorkey などの中国の主要ブランドとコラボレーションしています。 郭氏は、中国の化粧品ブランドは今後5年間、日本市場で非常にうまくいくだろうと述べた。 「日本の化粧品産業の成熟と浸透は大きなチャンスをもたらします」と郭氏は語った。

しかし、日本のマーケティングには中国とは異なるアプローチが必要だと郭氏は語った。

「日本には近道はない」と郭氏は語った。 「各プロセスを適切に実行し、さまざまな流通チャネルや小売チャネルに対応するには、時間と忍耐が必要です。」

クオ氏は、日本で成長するには、ブランドは電子商取引サイト、公式地元ウェブサイト、実店舗の小売店など、オンラインおよびオフラインの小売りチャネルから成長する必要があると述べた。

同氏は、「地元の消費者は依然としてGoogleで検索したり、広告をクリックしたりしてブランドにアクセスしている。オンラインで購入する際には、複数の電子商取引サイトで商品や価格を比較しており、どのサイトも過半数を獲得しているわけではない」と述べた。

サードパーティのプラットフォームは新しい消費者を引き付けるのに適していますが、消費者の数という点では成長の上限があります。

したがって、日本のブランドがリピーターを獲得するには、自社のローカルウェブサイトを運営することが不可欠であると郭氏は述べた。

日本のブランドであるオルビスは、収益の80％、約20億元（2億8,000万ドル）を社内ウェブサイトから得ているが、新しい化粧品ブランドが日本のアマゾンでトップセラーの地位を獲得する可能性がある、と郭氏は述べた。 年収は3000万元。

「公式ウェブサイトは、会員や購読者にとっての電子商取引チャネルおよび情報収集ポータルとして機能します」と彼は付け加えた。

製品配送や返品ポリシーにコストがかかるため、日本ではデジタル マーケティングも初めてであり、ほとんどの広告と流通は依然として実店舗に依存しており、化粧品消費の 90% 近くが実店舗で行われていると郭氏は述べた。

浅見氏は、中国ブランドはブランド認知度を高めるために最も人気のある製品に焦点を当てる必要があると述べた。

MoldBreaking は、化粧品店にある「チャイニーズ スタイル ゾーン」と呼ばれる特別なセクションに、さまざまな化粧品ブランドのトップ製品を組み合わせたものを作成しました。このゾーンには、Florasis のフェイス パウダー、Perfect Diary の Into You リップ グロス、アイシャドウが展示されています。

郭氏は、オンライン電子商取引は東南アジアと日本の両方で限定的な成長を遂げていると述べた。 この地域の経済は観光によって動かされており、そのような買い物客はオフライン ショッピングを好みます。 この地域には、商店街に沿って集まる小売店の広大なネットワークが発達しています。

東南アジアでは、現地の化粧品業界において依然として価格上昇が課題となっており、フローラシスのようなブランドは国内のビジネスモデルを再現することが難しいと郭氏は述べた。

しかし浅見氏は、中国のポップカルチャーから有用なファッショントレンドが欠けていることが、中国ブランドが日本で重要な市場足場を築くのが難しい理由だと述べた。

「日本の若者は韓国のテレビ番組、映画、ポップソングの影響をより受けている。そのため、日本の消費者にアピールする韓国製品を作るのは簡単だ」と同氏は語った。

日本では多くのことが一夜にして起こるわけではありません。

「消費者の間で全体的な信頼と認知を確立するには、オンラインとオフラインの両方で、ポップアップストアやテストランを含め、毎日露出を増やし、リーチを拡大するのに多大な努力が必要です」と彼は述べた。