富裕層観光客の流入と円安が日本を高級品不況から脱却させている

東京の華やかな銀座地区の一角で、ルイ・ヴィトンの 7 階建て店舗の最上階にあるガラスのショーケースに、熱心な買い物客が列をなしています。

彼らはフランスの高級ブランドのハンドバッグや時計を買うのを待っているのではなく、ブランドのチョコレートを買っています。 テクニカラービルにあるルイ・ヴィトンのカフェでは、8個入りの箱が1万8000円（112ユーロ）で販売されており、世界で最も有力な高級ブランドの一角として注目を集めている。 彼らは皆、日本での高級品販売を促進する円安の恩恵を享受したいと考えている。

グッチ、ディオール、マノロ ブラニクなどのブランドの売上記録を塗り替える市内有数の高級百貨店、松屋の近くにあります。 「外国人観光客は円安の恩恵を受けている……以前は東京とパリで物を買うのとでは大きな差があったが、今ではその差はフラットになっている」と松屋の顧客戦略部長、服部信宏氏は語る。

同様の物語が東京中で繰り広げられている。 新宿では、もう一つの高級店である高島屋の売上高が2019年のほぼ1.5倍となっており、世界的な高級品企業の収益を押し上げている。

世界最大の高級品グループであり、ルイ・ヴィトンのオーナーであるLVMHは、日本は同社の75ブランドにとって最も急成長している地域であり、世界的な景気減速にも関わらず、今年最初の9ヶ月で同国の売上高は31％増加したと述べた。 涙に暮れた3年間のキャリア。

魅力的な観光地である日本は、人口 1 億 2,600 万人の中に裕福な消費者が多く、高級ブランドにとって常に確実に強力な市場となっています。 しかし、米国や欧州の買い物客が支出を抑制しているにもかかわらず、通貨安と中国人観光客の復活（北京はパンデミックによる渡航制限を最後に解除した国の一つ）が相まって成長を加速させている。

ルイ・ヴィトンもこの波に乗っています。 LVMHの幹部やアナリストによると、その売上高は最も近いライバルであるエルメスの2倍であるというこの高級ブランドは、年間売上高が最大200億ユーロで日本で最大の売上高となっている。

日本の高級品の成長は「非常に広範囲にわたる」 [but] それは主に観光客に基づいている」とモルガン・スタンレーの高級品アナリスト、エドワード・オービン氏は語った。

日本の現地市場への売上は年初から増加しているが、そのペースは鈍化し、直近の四半期では一部のブランドでマイナスに転じた。 大手企業の平均 – LVMH と [Gucci-owner] ケリング — 現在、売上高の 3 分の 1 を外国人が占めています。

ほぼすべての高級品グループにおいて、日本は他の地域を上回っています。 モルガン・スタンレーによると、プラダの日本での売上高は最新四半期に41％増加し、モンクレールの推定16～17％の伸びを鈍化させた。

BCGのラグジュアリー部門グローバル責任者、サラ・ウィラースドルフ氏は「中国が台頭し、売上高に占める割合が大きくなっている一方で、ラグジュアリーにとって日本は常に重要な存在だ」と述べた。

強い海外需要は極めて重要であり、ディオールや宝石商ティファニーを傘下に持つLVMHは日本でのサービスやマーケティングへの投資を促している。

しかし、これは堅調な内需を背景にしている。通貨安も日本人観光客を自宅に留めて銀座の店で消費させる役割を果たしている。

「根本的な要因は、裕福な高齢化人口、労働人口における女性の数、持続可能な製品の魅力、そして日本人が母国に留まり消費しているという事実です」とLVMHの日本法人責任者、ノルベール・ルーレ氏は述べた。 「これらを総合すると、非常に控えめながら成長する高級品市場が形成されることになります。」

いわゆる賢い買い物客、つまり、以前は流行の節約を急いでいた可能性のある生活のプレッシャーに敏感な購入者にさらされているブランドでさえ、日本では他の地域よりも回復力が強いです。

ファッション先進のグッチでは、第 3 四半期の世界小売売上高は 7% 減少しましたが、日本では 32% 増加しました。 古典的なトレンチコートの英国御用達バーバリーでは、反転傾向にある売上不振に苦戦しているが、モルガン・スタンレーの試算では、第3四半期の日本の小売売上高は60％増加したという。

オービン氏は、「年初来、ピラミッドの頂点にあるブランドと世界中のブランドの間には大きな隔たりがある。そして日本では、こうした違いはそれほど顕著ではない」と述べた。

価格は重要な役割を果たす可能性があります。 特に中国人の買い物客は価格の違いに非常に敏感であることが知られており、それが彼らが買い物をする理由の 1 つとなっています。 現在、円安と同社が設定した価格の影響で、日本と欧州でのグッチ製品の購入コストはほぼ横ばいで、米国では30％以上、中国では20％以上高い。 。

ルレット氏にとって、他国では苦戦しているブランドの成功は、日本の消費者におけるブランド忠誠心の文化に結びついている可能性があるという。 「日本はブランドが決して死なない国だ」と彼は言った。 「ヴィトンを買えば一生買うことになりますが、ディオールや他のグループのブランドを買っても同じです。」

銀座の通りには買い物客が集まり、消費活動が顕著になっている。 服部氏によると、日本を訪れる観光客の数は2019年に比べて減っているが、来日者の多くはより多くの支出をしているという。

政府のデータによると、今年最初の10カ月間に日本を訪れた外国人観光客は1990万人で、2019年同時期の2690万人から増加した。

円は日本人を東京に留めておくだけでなく、アメリカ大陸、中東、その他のアジアからの裕福な旅行者を惹きつけます。

9月までの6か月間で、松屋の免税売上高（税還付の対象となる観光客による購入額）は、2019年の100億円に対し、140億円近くに達した。

台湾、香港、米国のバイヤーが中国からの買い目を拾ったことが上昇を支えた。 パンデミック以前は世界的な高級品販売の伸びの最大の推進力の一つだった中国人観光客にとって、今年初めまで実施されていた政府の厳しいロックダウンの影響で、パリやニューヨークでの買い物への復帰は困難を極めた。 中国とフランスなどの主要目的地間のビザや航空券の取得速度が遅い。 日本は、高級アメニティを備えた、簡単で親密な代替手段を提供します。

松屋の免税売上高に占める中国人観光客の割合は、今年上半期では47％だったが、2019年は81％だった。 3月の中国顧客への売上高は2019年の水準を70パーセント下回ったが、8月には2019年の水準を51パーセント下回った。

松屋では、ビザ制限がさらに緩和されれば、中国人観光客による支出をさらに拡大する構えだ。 同社はすでに、アジア全域の銀行での購入に割引を提供するなど、外国人バイヤーを誘致する取り組みを開始している。

服部氏は、パンデミックによって計画が棚上げされた後、同店は間もなく個人向けショッピングサービスを開始する予定だと付け加えた。

LVMHも店内での出会いに投資することで日本の伝統を活用 会所パンデミック後に爆発的に普及した在宅パーソナルショッピングサービス。

「私たちは、1960 年代と 70 年代に贅沢品として認識されていた個人的なショッピング モデルに戻りつつあります。 。 。 そして 会所 「顧客のコンバージョン率が上昇し、平均的なバスケットの価値が大幅に増加するのを目の当たりにしました」とルーレット氏は語った。

良い時代が続くかどうかは別の問題だ。 日本での高級品ショッピングは衰える気配がなく、これまでの円高局面では回復力があったものの、米国、欧州、中国の成長鈍化により、孤立しがちだった海外の裕福な買い物客が最終的に追いつく可能性がある。 今のところ。

「これらの経済の一部は超流動的ではありませんが、可処分所得を持っていて喜んで消費できる個人が依然として存在します。 [but] 「これらの地域の一部で経済発展がどうなるかによっては、日本にも影響が出るだろう」とウィラースドルフ氏は語った。